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急于转型 动作变形 黄老板归来就能拯救国美零售吗?
2021/10/26 14:11:58  现代家电

国庆之后,关于国美零售的新动作频频曝光于媒体。

10月11日,位于北京北三环的国美鹏润大厦,国美创始人黄光裕亲自出马,现身媒体沟通会,与媒体记者们畅谈国美集团战略、资本动向。

黄光裕在受访时表示:“国美在内部进行了深度布局和整合,将持续优化供应链。接下来,国美零售将与电商建立更多合作模式。”

与此同时,国美组织架构升级,六大平台及闭环产业公司的新任高管上阵,目的是加快国美形式的战略落地,构建全零售生态共享平台。而国美线上平台“真快乐”召开改版试运营发布会,新上任的真快乐公司执行副总裁丁薇、国美电器公司CEO王波等新高管相继亮相。

10天后,国美零售又连接发布了“真快乐”APP(下称“真快乐”)改版试运营及双十一预售活动。

然而,发布会第二天,国美零售股价跌1.16%,总市值为286.93亿港元。

业内人士认为,这正是资本市场对于国美零售的未来以及黄光裕的勃勃雄心给予的正常反应。

两年来 国美零售的真快乐发展

2020年以来,沉寂多年的国美零售动作频频,相继推出了一系列与国美零售调性相符的市场动作。

2020年5月1日晚,国美与央视boys强强联合直播带货,掀起了疫情后第一次全民购物大狂欢,可谓盛况空前。一时间,国美与央视的直播带货打通了美店小程序、拼多多、京东、抖音等多个平台,在线观看、下单抢购,国美用行动迎接了即将假释的老板。

接着,国美零售一鼓作气,携手央视新闻开始了“买遍中国”的系列带货直播,几乎让行业看到了国美重启之后的新气象。

从业绩上看,国美零售2020年的一系列动作是有真正的成效的。在国美零售发布的2020年度业绩显示,国美零售2020年全平台GMV为1126.3亿元,销售收入实现环比31.3%提升;国美社群数量大幅增长,达近100万个;社群覆盖用户增长达1亿人;线上线下会员超过2亿人,付费会员超过百万人。

2021年1月,国美零售上线“真快乐”APP,在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力。

4月,国美零售举行国美X打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会,加码家装市场。

8月份,进军折扣平台,试运营折上折APP用户版。

双十一之前,国美推出的“全民快乐季”促销活动,旨在基于双平台、商品和服务,国美整合线上线下资源集中发力,只为让用户感受到独特的消费体验。

国美零售这一系列动作颇有些眼花缭乱,然而,市场并没有意乱情迷。

视频导购 推动真快乐附带的动作变形

在国美零售看来,聚焦线下的营销策略,创新玩法,让各电器品牌根据自身产品性质,从而组织相关线下活动形式。

然而,供应商对国美在线上与线下融合过程中的动作变形,却有颇多非议。

据了解,国美在推动电商真快乐APP的过程中,在各地的直营门店大力推动视频的模式,销售不升反降,让供应商处于两难的境地。原来,国美零售推动视频导购的新措施,是将已经进入门店品牌专柜的消费者,人为引导到门店的大屏幕前,与总部连线,让总部的导购员为消费者介绍产品。

在供应商看来,国美这样做非常难以理解。首先,消费者已经来到了门店,就是想现场看看产品外观质感,体验一下新功能,听导购员面对面的讲解。现在的消费者,大多已经养成了线上购买的习惯。一个进入卖场体验产品的消费者,一定是遇到了线上解决不了的问题。于是选择到国美门店,结果,还是要被拉到大屏幕前面看视频听讲解,这与在家里看手机视频有什么区别吗?

其次,卖场专柜的导购员都是经过品牌培训的专业人员,对于品牌背景和产品功能理解更加深刻,同时掌握演示和体验的多种技巧。而总部线上的导购员数量有限,要同时讲解多个品牌和产品,在对品牌和产品的理解上肯定与线下品牌专职导购员存在很大差距。如果消费者提出问题,视频导购回答得不清晰,要么消费者直接走人,要么卖场的导购员再次讲解,这无异于画蛇添足。

第三,疫情之后,所有线下卖场都在面临流量骤降的难题,都在通过差异化的产品和丰富的现场体验等手段,提高客流量。而国美却将线下的客流推到线上,等于是让消费者去卖场体验电子商务,有南辕北辙的味道。

在国美零售看来,全国1000多个城市拥有近4000多家门店,在手机上由真人导购提供讲解服务,成为其实现全场景的立体衔接、无缝体验,是国美“全零售”战略布局的优势和机遇,引起用户共鸣的“杀手锏”。2021年6月30日,国美零售以线下门店员工为节点,网格化组建社群,迅速扩大会员体系,社群数量同比增长30%,通过社群分享实现的销售订单量及销售金额同比增长近两倍。

在供应商看来,国美零售这样做的初衷可能是迅速提高真快乐APP的下载量。因为真快乐是黄光裕非常关注的项目。因此,各分部都在以超强的执行力推动视频导购,结果就是卖场的销售额直线下滑。原本就已经在挣扎的店面,经常是零销售。原来业绩较好有一定销售量的卖场,销售额下降之后也成了鸡肋。虽然不是所有的国美卖场都在执行视频导购的模式,但已经严重地影响到了销售。更为关键的是,很多品牌的专职导购员被裁员之后,再想恢复元气,将是一个非常困难的事情。

但专业人士分析认为,2021年上半年国美零售业绩同比增长36.5%,综合毛利同比上升67%。家电类业绩下滑的同时,国美零售品类扩张成效显著,以低成本、高效率开放的供应链为第三方赋能,SKU累计超过60万个,其中非家电产品占比超过90%以上。只不过,在非家电类产品的线上竞争,国美零售面临的是更强大的对手,包括京东、天猫和拼多多等非常成熟的平台,也包括下沉到了社区的社区团购平台等。因此,SKU数量必须带来真实的业绩增长对国美零售才有意义。

再看,国美零售非常看重的家居家装业务,也并不被同行看好。这不仅仅是因为国美多年前就已经进入家居家装并不成功,更为关键的是家装家居行业是多环节、强服务、重管理的体验式营销体系,国美零售现有的资源,很难实现在家居业务占有一席之地的目标。从过去二十年的发展历程看,国美更多是通过并购实现业绩的增长,家电以外的新业务开拓成功案例几乎没有。从家电到家居,从简单的零售到服务型零售,绝非一个APP就能解决的。

系统滞后 从县域加盟店的现状看国美零售的互联互通能力

在国美的“全零售” 全力打造的“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台中,也包括国美在县域市场的加盟店。然而,国美县域加盟店的发展,供应商也认为并不符合互联网的理念。

与苏宁零售云和京东专卖店的迅猛发展相比,国美的县域加盟模式不但起步晚,关键其后台系统无法互联互通,使得国美的加盟店发展缓慢。

数据显示,2020全年国美零售新增县域店1034家,同比提升超100%。2021年,国美零售计划全年新开县域门店1000家,其中上半年新开县域门店约600家。

有供应商介绍,国美在如何做加盟店的思路上是不清晰的,不但后台系统和整个供应链的各个环节都存在壁垒或者障碍,供应商甚至都不知道如何配合店面的供货,店主也经常搞不清楚下如何下单进货等。而且,还存在不同分部之间的政策不一致的情况。

有经销商介绍,所在区域的国美负责加盟部的人召集供应商开会,宣布要做活动,希望供应商提供资源上的支持。但是却拿不出具体的措施和办法,让供应商无从下手。

当然,县域加盟店只是一个缩影,重点是可以从国美县域加盟店的现状,看到其整合其他平台的能力。

整体看,国美零售的强势基因在线下,十年来其布局与线上互联网相关的策略都出现了变现。是线下的基因太强大,还是时代已经不需要这些守旧的基因?

2020年中,黄光裕的回归,确实给了行业一些期待。

黄老板也确实接地气。今年以来,黄光裕频繁走访华南等地区的代表性家电企业。

然而,身陷囹圄的这十年,是中国市场在互联网推动下,新零售​发展最为快速和颠覆的十年。用短暂的一年时间来体验十年的市场变革,再制定全新的企业发展战略,这对于任何一个人来说都是一个高难度的动作。即便是有决心和信心重返江湖,但或许属于国美和黄光裕的时代早已经过去。

黄光裕在正式归来后曾提出,“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”接下来给国美发力的时间只有10个月,只能看你如何理解和定义“原有”了。


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